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国内印刷电商路在何方
2015-8-23
 
网络上充斥着碎片的订单,有实力的印刷企业原本就有自己的优势客户和产品,如果希望利用互联网“强化”自己的优势,大力投资自己不熟悉的领域,就像拿错藏宝图,走进了歧路,很可能找不到宝物。
国内印刷企业经历了一段黄金岁月,有印刷机就有钱赚,遇到生意上的问题只要投资一台更快更好的印刷机,就能解决问题,以至于供过于求,再加上,数字化导致各大印刷厂的差异性消失,如此一来,这几年来印刷生意变成了买方市场,价格持续下降,活越做越多,钱越赚越少。
  有实力的印刷企业考虑因应产业变化时,发现旧招式(投资印刷机)已经无法解决问题,这几年各行各业的电子商务陆陆续续占去了媒体的版面,吃喝玩乐都可以上网,有了APP就能通过移动互联网做任何事情。此外,各种电子商务融资金额动辄百亿,印刷业内的云印刷平台也已出现千万上亿的资金投入,印刷电子商务由此成为印刷媒体的“显学”。
  影响所及,印刷企业经营者不得不去了解电子商务,甚至如雨后春笋一般直接投入电子商务大军之中。先行者如开心印、一幅图都得到风投融资,在互联网上进行不同的生意模式,尝试错误修正方向:一幅图曾在媒体会议上提到一个利用网络推广的办法,花100元才能找来一个印名片的客人;开心印在与异地同行合作一两年后,决定投资新印刷设备,增加产能自己生产。
  大部分的电子商务都处在尝试新模式的阶段,准确说法是“正在烧钱找出路”。没有人可以预测烧钱有没有用、什么时候可以修成正果。今天所谓成功的网络印刷企业,包括美国的vistaprint、香港的保诺时和台湾的健豪,他们都经由十几年的发展,从单一产品(名片)开始,做到今天的上千项产品。
  印刷电子商务一样是做印刷生意,并不是有上千项产品才算成功,而是他们持续十年的营业额和利润都在增长,而推动增长的直接原因在于,其他印刷企业的许多商业印刷订单,都转到了他们的车间去生产。
  海外成功案例告诉我们什么?
  美国CIMPRESS集团(即vistaprint集团,现已更名)2014年第3季度营业额增长19%至3.34亿美元(约20亿人民币),主要印刷服务对象为9人以下的小企业,他们利用软件协助代理(如设计师、快印店等)为小餐馆、面包店、小商店等提供营销服务,把印刷活件包含在营销服务里,vistaprint再提供有效益的代工,鱼帮水、水帮鱼,吸引足够的合作伙伴,vistaprint因而可以一再扩张成长,还能到海外数十个国家和利用各种方式和当地不同的伙伴合作。美国其他印刷厂只会争取印刷活件,永远甩不掉供过于求,生意常常落空。
  香港保诺时以名片合版起家,11年后在香港上市,截止2015年3月底年营业额为31.65亿港元(约25.3亿元人民币),较去年成长3.9%,最近和汕头东风集团合资2500万元在国内推出设计和印刷的网上平台。
台湾健豪没有公开上市,虽无财报可查,但多年来营收持续增长,不断推出新产品,常常邀请台湾全岛的印刷厂去参观,试图以规模、效益和价格,说服印刷厂与之合作。目前和天津长荣合作云印刷平台,旨在内地市场开疆辟土。
  这些成功的网络印刷品牌,都有相同的历史轨迹,他们从名片印刷锻炼出一套订单增加、人手不增加的生意和生产管理系统,进一步发展出自己的一套管理机制。他们的营业额在本地市场年年增长,心有余力还能拓展至海外市场。
  国内电商有什么难处?
  国内印刷电商发展,分成几个层次。
  第一层次传统威海印刷厂因应上网做生意的需求,投入资金建立网络接单门户,几年下来发现网络上的订单,虚无缥缈抓不到,接单门户最后变成广告门户,在茫茫网海中宣扬公司形象。
  第二层次是真正的电商,他们以印刷领域之外的视角,分析印刷产业发展到互联网上的可能性,利用精彩的故事说服风险投资,以互联网的思维建立印刷的云平台,试图颠覆传统印刷产业。
  他们可能以“争取流量增加”为主要策略,一开始不在乎能否获利,当然,最后是否成功一样要经过几年的考验。吸引越多资金的电商,越有实力尝试错误和不同的生意模式。他们必须在资金用完以前找到国内印刷电商的生存模式,否则只是一场捣乱国内印刷市场的春梦。
  第三层次算是真正的网络印刷模式,开在淘宝或京东商城的印刷店,其网络接单印刷已经有十年以上的历史,网络生意全靠“评级”来吸引客人,有好几家淘宝店得到的客户好评超过数百万个,这表明他们至少完成了上千万笔的印刷订单。有一家三颗皇冠评级的淘宝店年营业额超过1000多万元,生意年年增长,该店有十几位设计师,接单后把可以顺利印刷的文件和订单传给印刷厂,要求印刷厂提供准时和优惠的代工服务。
  不论哪一层次,都需要几年的时间才能证明,他们在网络上做生意的模式是有否有效益。
  今天有几家淘宝店已经证明了他们存在的价值,这也让我们有机会观察网络上到底需要什么样的订单?
  百度搜寻“印刷”两字,找到100000000个链接,大多分布于网页、网店和网站中。和百度不同,淘宝或京东商城的搜寻结果,都是单一商品名,像印刷名片、画册、纸袋等等,其罗列出来是能够提供这些商品的公司,信用评级是最重要的排列参数。网络上不可能有量大的订单,像肯德基的托盘衬纸、家乐福的产品目录、iPhone的包装盒,就不会出现在网络上碎片订单里面。除了品质和交货准时以外,网络订单多来自互联网原住民(出生时已经有互联网的族群),经营淘宝店的是相同族群的老板。淘宝店小而美,专业又准确,帮淘宝店生产的印刷企业,眼盯着持续增长的订单,忙着手扩充产能。
相信这就是第一层次印刷企业网站不成功的原因,他们用传统印刷的思维,在网络上谈印刷生意,恐怕连语言都不对盘。
  第二层次的电商经营者,多是年轻一代也是互联网原住民。他们都想利用传统印刷企业没有的网络技术优势来经营印刷生意,但如果网络上只有碎片订单,如此大张旗鼓,岂非杀鸡用牛刀?
  电商因为资本雄厚,对碎片订单没有兴趣,想要发展有规模化订单的印刷企业上网做生意,但如果无法帮其找到新订单,或是找到的订单利润不够双方分享,都可能产生无法长期合作的隐忧,这是第二层次电商需要解决的难题。
  物流和电商的共生关系
  台湾从南到北直线距离400公里,健豪在台中,刚好是台湾的中部,在各地都设有交货地点,他们拥有自己的物流车队,每天一队向南,一队向北固定绕一圈,交货就解决了问题。
  香港面积更小,保诺时的送货员每天背着货物,走进地铁站,几乎不再出来,到了一站就打电话给客户到地铁站内来取货,送完了一批再回到观塘站(保诺时总公司所在),有人会把货物送到地铁站内,这样交货员一天可以不用离开地铁站。
  互联网可以改变距离。然而,内地幅员广阔,物流的成本限制了印刷厂服务的距离。
  互联网改变合作方式
  互联网改变做生意的距离,更容易改变合作的方式。有资本的电商平台就打算利用强大的IT能力,帮助没有网络门户的印刷企业上网做生意,但是国内印刷市场供过于求,利润空间有限。
  平台帮助印刷企业增加网络接单能力,在网络上接到活,有限的利润要让两家公司分享,势必削弱竞争力,不是长久之计。
  不论是全世界产值最大的IT制造业,还是已经有近20年历史的合版印刷,剧烈竞争的结果,都是以低于同行成本的优势,去说服竞争对手放弃生产,因而成就了规模,有了规模成本更好管理,更容易扩充规模,启动了这样有优势的循环,才会让早已成熟的产业集中到少数的制造厂。
  如果一家成本控制很好的印刷企业,跑去找他的竞争对手,提供低于对手成本的代工服务,对手很难不同意,毕竟说服一个竞争对手的成本效益比说服一群最终客户高得多。今天有了互联网,扩充就更容易了,如果可以争取100公里以内的合作,那么扩充到200、300公里,成本也没有差别,而只有产能的限制。
  国内竞争常不择手段,把价格让给最终客户打击对手,最后反而影响了整体产业的生存空间。互联网改变印刷合作方式,把利润让给合作伙伴,自己取得规模的优势,在国外成功的网络印刷企业,几乎没有不采用类似策略的例子。
  规模扩充循环
  有实力的印刷厂,应该了解互联网会改变什么,更应该记住互联网改变不了的印刷产业传统是什么?
  价格、品质和交货期这些客户需求不会变,今天大部分的印刷厂即使有ERP,也只能管理生意,管理不了生产,无法像成功的网络印刷那样,管理系统关联了订单和文件,订单增加,人手不增加。更进一步来讲,产品线增加,流程不改变,自己的成本比别人控制得好,才能帮竞争对手代工,启动规模扩充循环才有可能。
  国内电商发展的歧路
  媒体统计,截至2015年4月,国内有180家印刷电商,至今说不定已经有超过三四百家的印刷电商上场了。在印刷电商的风潮下,有实力的印刷企业都不想让机会擦肩而过。
  但是网络上充斥着碎片的订单,每一家有实力的印刷企业本来就有自己的优势客户和产品,如果希望利用互联网“强化”自己的优势,大力投资自己不熟悉的领域,就像拿错藏宝图,走进了歧路,很可能找不到宝物。
 
 
 
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